KI, Datenqualität und Transparenz in der Werbung
In der aktuellen Ausgabe der Studienreihe Digital Dialog Insights (DDI), die von der Hochschule der Medien Stuttgart in Zusammenarbeit mit der Hochschule Offenburg und United Internet Media (UIM) veröffentlicht wurde, zeigen Marktforschungen, dass das Know-how im Bereich Künstliche Intelligenz (KI) unter Marketing-Expertinnen und -Experten als unzureichend wahrgenommen wird. Lediglich 26 Prozent der Befragten geben an, über ausreichende Kenntnisse zu verfügen, um selbstständig Datenmodelle zu entwickeln. Trotz dieser Lücke sind 80 Prozent der Fachleute überzeugt, dass KI im Marketing bereits heute eine signifikante Rolle für Unternehmen spielt.
Die Rolle der KI im Marketing: Chancen und Herausforderungen
Der Optimismus hinsichtlich der Integration von KI in Marketingstrategien zeigt sich deutlich in den Ergebnissen der DDI-Studie. 67 Prozent der Teilnehmer betonen, dass KI einen essenziellen Bestandteil ihrer Marketingstrategien darstellt. Im Vergleich dazu waren es im Jahr 2024 nur 57 Prozent und im Jahr 2020 sogar nur 26 Prozent. Die Studie hebt hervor, dass 69 Prozent der Fachleute mit Hilfe von KI eine skalierbare Personalisierung und Segmentierung erwarten, was sich positiv auf Marketing-Kampagnen auswirken soll. 84 Prozent der Befragten sind überzeugt, dass durch personalisierte Inhalte die Konversionsrate steigt. Diese Zahl hat sich im Vergleich zu 2023 erheblich erhöht, als 77 Prozent diese Ansicht vertraten. Ebenso rechnet eine gleich hohe Anzahl von Befragten mit einer besseren Kundenbindung durch maßgeschneiderte Angebote. Um die Vorteile der KI auszuschöpfen, planen 61 Prozent der Unternehmen einen kontinuierlichen Test- und Lernansatz.
Rasmus Giese, CEO von United Internet Media, betont, dass KI immense Effizienz- und Personalisierungspotentiale birgt. Eine entscheidende Voraussetzung hierfür sind jedoch aktuelle und valide Daten in ausreichendem Volumen. Nur einige Unternehmen wie WEB.DE und GMX verfügen über eine derartige Datenbasis. Um den Vermarktungserfolg im Post-Cookie-Zeitalter zu steigern, sind Kooperationen und innovative ID-Lösungen erforderlich, die eine datenschutzkonforme Nutzung ermöglichen.
Transparenz und Vertrauen beim Einsatz von KI
Das Bewusstsein für eine verantwortungsvolle Nutzung von Künstlicher Intelligenz wächst in der Marketingbranche. Laut der Studie kennzeichnen bereits 50 Prozent der Unternehmen ihre KI-gestützten Maßnahmen. Hierbei wird nicht nur die Herkunft der Trainingsdaten berücksichtigt, sondern auch der Einsatz von KI-Methoden bei Targeting und Kreation. Um die erwünschte Transparenz weiter auszubauen, plant eine Mehrheit von 70 Prozent der Unternehmen die Implementierung einer Governance-Roadmap, die sich mit dem ethischen Einsatz von KI beschäftigt. Besonders wichtig sind Prüfprozesse und Audits zur Sicherstellung der Datenqualität und zur Vermeidung von Verzerrungen. Diese Transparenz wird zu einem entscheidenden Faktor, nicht nur für Kundinnen und Kunden, sondern auch im Hinblick auf die gesetzlichen Anforderungen von Aufsichtsbehörden.
Externe Partner spielen bei der Vertrauensbildung eine zentrale Rolle. 65 Prozent der Befragten zeigen besonderes Vertrauen in Anbieter aus Europa, während 63 Prozent die zukünftigen Kooperationen mit regionalen Anbietern als vertrauensbildend einschätzen. Um die Werberelevanz aufrechtzuerhalten, ist eine kreative und kanalübergreifende Ansprache der Zielgruppen ein wichtiges Erfolgsmerkmal, wie Professor Harald Eichsteller von der Hochschule der Medien hervorhebt.
Anpassungen in der Post-Cookie-Welt: Neue Möglichkeiten für erfolgreiches Marketing
Mit dem zunehmenden Wegfall von Third-Party-Cookies hat sich das Marketingumfeld entscheidend gewandelt. Laut der Studie sind etwa 50 Prozent der Unternehmen negativ von Cookies-Beschränkungen betroffen. In der Konsequenz wird die Bedeutung von First-Party-Daten zunehmend anerkannt, wobei 76 Prozent der Befragten diesen Trend für bedeutend halten. Besondere Relevanz legen sie auf spezifische Informationen: 73 Prozent glauben, dass Commerce-Daten wichtiger werden, während 69 Prozent userzentrierte Daten als zunehmend bedeutend erachten. Auch Transaktions- und Intent-Daten gewinnen an Relevanz, wie 53 Prozent der Befragten anmerken.
Um diesen Übergang zu unterstützen, setzen 48 Prozent der Unternehmen auf Kooperationen mit Einzelhändlern. 45 Prozent investieren in On- und Offsite-Retail-Media, was einen Kreislauf erzeugt, der von Aufmerksamkeit über Vergleich bis hin zum Kauf reicht – alles basiert auf First-Party-Daten in Verbindung mit integrierten Commerce-Funktionen. 63 Prozent der Fachleute sind überzeugt, dass erfolgreiche Marketing-Kommunikation in den kommenden zwei Jahren auf der Kombination von First-Party-Daten und compliant konformen ID-Lösungen basieren wird. Der größtenteils geteilte Ansicht zufolge bleibt die Ansprache der Zielgruppen auch in einer zunehmend herausfordernden Landschaft weiterhin gewährleistet.
Bereits 36 Prozent der Befragten priorisieren die Aktivierung von First-Party-Daten, während 19 Prozent ihre Budgets von Third-Party-Identifikatoren auf ID-Allianzen umschichten. Dennoch glaubt nur eine Minderheit von 12 Prozent, dass Unternehmen heute ausreichend auf die neuen Herausforderungen vorbereitet sind.
Innovative Marketingformate zur Steigerung der Aufmerksamkeit
Mit der ständigen Weiterentwicklung der Datenstrategien rücken innovative Marketingformate ins Zentrum der Aufmerksamkeit. 51 Prozent der Befragten sehen hochwirksame Formate, wie etwa Takeovers oder interaktive Anzeigen, als Schlüsselfaktoren für eine erfolgreiche Markenführung. 64 Prozent sind der Ansicht, dass interaktive Elemente dazu beitragen, die E-Mail-Kommunikation erlebbarer zu gestalten, indem sie direkte Kaufoptionen innerhalb des Mailings bieten. Dies führt dazu, dass sich E-Mails von einem reinen Kommunikationsmittel in Richtung eines Anreizsystems für Commerce entwickeln.
Ein anschauliches Beispiel für diesen Wandel sind digitale Prospekte. Während 57 Prozent der Befragten glauben, dass klassische PDF-Kataloge auf dem Rückzug sind, setzen bereits 33 Prozent standardmäßig auf digitale, interaktive Prospekte. Diese neuen Formate bieten Funktionen wie Filteroptionen, lokale Preisangaben und eine Warenkorb-Anbindung, die zu einem verbesserten Einkaufserlebnis führen.
Fazit: Die Zukunft des Marketings im Zeichen der KI
Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen, dass die Integration von Künstlicher Intelligenz im Marketing weiterhin vor großen Herausforderungen steht. Unternehmen müssen ihre Kompetenzen in diesem Bereich ausbauen, gleichzeitig aber auch die Transparenz und ethische Nutzung von KI gewährleisten. Innovative Ansätze, die First-Party-Daten und kreative Marketingformate einbeziehen, werden entscheidend dafür sein, wie Unternehmen im digitalen Wandel bestehen können.